Brand Equity’ (Fortaleza de marca)
Por Ricardo Gaitán
Brand equity es un término americano que se emplea para definir el grupo de asociaciones y comportamientos del consumidor que permiten a la marca ganar mayor posicionamiento del que podría ganar sin su nombre. Este término —íntimamente relacionado con la valoración de marcas— es una medición financiera del conjunto de atributos intangibles que potencian la marca y la hacen valiosa.
El brand equity se entiende como un activo escondido que genera una marca al desarrollar imágenes fuertes y consistentes. La masculinidad del hombre Marlboro, la pertenencia al selecto grupo de motociclistas de Harley-Davidson, la irreverencia de Virgin son ejemplos de ello. Por otro lado, brand equity es una forma de riqueza que los contadores relacionan con el “good will”. Según Ambler y Barwise, una marca es lo que el cliente compra, mientras que brand equity es el activo de marketing que existe en la mente de los clientes y tiene un valor continuo para su dueño, porque influye en las compras futuras.
¿Cómo se construye el ‘brand equity’?
Interbrand, firma consultora especializada en el tema marcario, sostiene que el brand equity es inicialmente construido, proyectando una base de conocimiento de marca, eventualmente en forma de imágenes positivas, y es potenciada, en últimas, por altos niveles de lealtad. Mientras los atributos de una marca sean más claros para el consumidor y mientras se generen conexiones directas entre las comunicaciones y esta, el brand equity está construyéndose. Un presupuesto de marketing es más eficiente cuando el brand equity está descifrado plenamente, porque permite identificar a cuáles grupos de consumidores dirigirse y a qué mercados entrar o cuáles abandonar.
La fortaleza de marca
El brand equity es también llamado fortaleza o poder de marca (brand strength) e incluye todas las asociaciones positivas y negativas que un cliente tiene de la marca y que, a la postre, influyen en su decisión de compra. La fortaleza de la marca está ligada al concepto de lealtad y es considerada como la diferencia entre las buenas y las malas asociaciones; de ahí que el lugar obvio para analizar la fortaleza de la marca sea la mente del consumidor.
Existen tres sentidos de brand equity que tienen relación entre sí:
1. Descripción de marca: usada como sinónimo de imagen de marca.
2. Valor de marca: es un equivalente monetario y puede ser incluido en balances generales cuando las marcas son capitalizadas como activos o usadas para otros propósitos.
3. Fortaleza de marca: es el nivel de unión de un consumidor con la marca. Es sinónimo de lealtad y pertenencia y es susceptible de ser medida numéricamente.
Fidelidad de marca
El próximo desafío para los propietarios de marcas es cultivar y consolidar la lealtad de consumo y el desarrollo de una relación estrecha entre esta y el consumidor, con el objetivo último de crear compradores de por vida. El valor de la marca es una medida directa de fidelidad; sin embargo, la manera como muchas empresas administran las variables de mercado de sus productos puede conducir a una baja lealtad. Por ejemplo, los bajos precios pueden estimular las ventas en el corto plazo, pero poco fomentan la lealtad de marca en el largo plazo. Solo a través de la construcción y retención de una base de consumidores leales es que se incrementan los ingresos y, con el tiempo, el valor de la marca.
Fuente: M2M.com
