‘Branding’ para todos
Por Ricardo Gaitán**
Importancia del envase para la marca
El envase es la cara visible de la marca. Hasta hace poco, no se tomaba en consideración a la hora de establecer o manipular la imagen de marca. La presentación del producto comenzó a influir en la decisión de compra, a principios del siglo XX, relegando a un segundo plano el consejo y los envoltorios del tendero. Muchas marcas actualizaron desde entonces sus diseños, y las nuevas técnicas mejoraron el envasado y los sistemas de dosificación. La transformación del envase de la leche, por ejemplo, pasó de la cantina a la botella y de esta a la presentación en cartón; estos cambios de “vestido” mejoraron notablemente la imagen del producto.
El envase constituye la envoltura o protección que acompaña al producto y, al mismo tiempo, forma parte de sus atributos. Además, es el mejor soporte de comunicación, porque actúa como vendedor, transmitiendo información específica de su contenido, por lo cual se convierte en una poderosa herramienta de venta.
Funciones básicas del envase
El envase cumple tareas específicas en el comercio, que facilitan el intercambio, la distribución y la seguridad para el consumidor. Los principales objetivos son:
1. Protección del producto contra factores que puedan afectar sus características físicas de frescura, sabor, color y textura.
2. Comodidad de almacenamiento y distribución, lo que facilita el control de inventarios, manipulación y transporte.
3. Llevar la información necesaria sobre el uso, los ingredientes y la composición del producto.
Los envases estructurales
La forma, la textura y otras características estructurales de los envases definen la personalidad de una marca y consiguen diferenciarla sustancialmente de su competencia. El diseño estructural proporciona al producto beneficios funcionales y ergonómicos que refuerzan su uso, crean preferencia y animan a repetir la compra. La botella de Coca-Cola está entre los envases estructurales más conocidos del mundo. El envase curvilíneo diseñado por la compañía Root Glass de Terre Haute y comercializado en 1915 es un ejemplo que perdura después de 90 años. La creación fue provocada por las innumerables imitaciones que estaban apareciendo en el mercado, aprovechando la fama de Coca-Cola. Los esfuerzos de la compañía para detener el plagio de la bebida se vieron recompensados con el diseño de este envase que tenía la forma del cuerpo de una mujer: “Hemos contenido a los piratas de la industria... han imitado la bebida, la botella y el rótulo de la ‘vieja’ Coca-Cola... pero no podrán copiar el nuevo envase: está patentado...”, proclamó un anuncio de aquella época.
¿Un envase estructural sirve como estrategia de mercadeo?
Los atributos del producto no se limitan a sus características funcionales o los beneficios que proporcionan al consumidor. El envase y la denominación son elementos estratégicos que pueden incidir en la venta. También se utilizan para actualizar y poner a tono el producto. Bailey’s, una marca mundial de licores premium de origen irlandés, acaba de estrenar una nueva imagen. La forma de la botella ha sido rediseñada, acentuando sus formas curvilíneas, para hacerla más estilizada y contemporánea. En la base del cuello, se ha colocado el sello céltico, labrado directamente en el envase, para transmitir la herencia y autenticidad de la marca. El propósito es que los consumidores reconozcan rápidamente la nueva imagen y sepan que Bailey’s cambió su apariencia exterior, pero que el producto conserva la calidad y autenticidad de siempre.
Estrategias para diseñar un envase
La creciente preocupación por los temas ecológicos y medioambientales ha presionado a industriales y fabricantes, con el fin de que suministren productos en envases biodegradables, que permitan devolver los recipientes vacíos para que estos puedan ser utilizados nuevamente, factor que, sumado a los excesos de oferta y el consumismo de la época, ha implicado la creación de estrategias novedosas para el diseño de envases:
1. Envase de uso posterior. Consiste en diseñar envases que puedan servir para otros usos, una vez agotado el producto.
2. Envase similar. Estrategia que se utiliza para productos de la misma línea, lo que facilita la asociación y la promoción.
3. Envase juguete. Estrategia de diseño que consiste en utilizar formas de personajes de cine o series de televisión, que pueden servir como juguete, una vez esté vacío.
4. Envase múltiple. Útil para ofrecer varias unidades de productos a precios inferiores al que tendrían en caso de ser empacados individualmente.
Futuro de los envases
Según estudios de Food Distribution International, en pocos años muy poca gente seguirá cocinando en sus casas, lo que beneficiará la industria del empaque, pues se estima que el consumo de alimentos y bebidas no alcohólicas crecerá considerablemente. En el año 2010, más del 50% de la población mundial superará los 50 años de edad y su preocupación por la salud aumentará, por lo cual demandarán alimentos de gran poder nutricional, envasados y preparados listos para ser consumidos. El sentido del tacto retomará importancia, por lo cual el diseño del empaque/envase estará marcado más por la ergonomía que por la estética. La participación del plástico aumentará y tomará aplicaciones hasta hoy propias del metal y del vidrio.
Fuente: M2M.com
