Posicionamiento de marca
Por Ricardo Gaitán
Este es el proceso en el que una compañía ofrece sus marcas y busca colocar su producto en posición privilegiada en la mente del consumidor, generando una percepción de ventaja frente a sus competidores. El objetivo de este camino al posicionamiento es incorporar los atributos de la oferta a la concepción de marca.
Si la marca transmite una personalidad sencilla e integral, entonces todas las actividades programadas para comunicar este mensaje deben estar enmarcadas dentro de la misma tónica. La posición de marca debe ser algo que los consumidores estén en capacidad de entender y de expresar, hay muchos ejemplos de ello: los “conductores experimentados” compran los mejores neumáticos en Goodyear; cualquier persona concibe a Disney como el mejor parque de diversiones para niños y grandes; paladares exigentes no dudan en poner en su mesa una botella de Casillero del Diablo, porque están seguros de que, en vinos, es lo mejor, y así sucesivamente.
¿Cuáles son los criterios para elegir un posicionamiento?
La selección del posicionamiento apropiado requiere un estudio analítico de las fortalezas y debilidades de la compañía, con el propósito de lograr excelencia en el atributo más significativo de la marca. Desde esta óptica, aplicamos los siguientes criterios para seleccionar el posicionamiento más adecuado:
a) Beneficio competitivo.
La posición debe reflejar, a primera vista, una ventaja competitiva totalmente opuesta de la competencia. Si el consumidor no la percibe, se corre el riesgo de que la decisión de compra se produzca por el precio y no por el atributo del producto.
b) Comunicación convincente.
La posición debe ser persuasiva y claramente comunicable al consumidor. No se puede esperar que sean estos los que tengan que esforzarse por descifrar el mensaje.
c) Ventaja atrayente.
El atributo o ventaja debe ser apreciado a primera vista como indicador de calidad. Un hotel, por ejemplo, se posiciona por la excelencia del servicio, el confort, etc., y no por la altura del edificio.
d) Fortaleza de marca.
Si la promesa divulga algún atributo que no posea el producto, el consumidor, al verse engañado, no volverá a comprarlo y, lo que es peor, se convertirá en un enemigo de la marca.
Métodos para influir en las actitudes de las personas
Dependiendo del posicionamiento dado a la marca, se pueden presentar algunos estereotipos de personalidad de esta:
a) Por esnobismo.
Muchas marcas han sido trabajadas con el propósito de transmitir al consumidor su exclusividad. Es muy común en artículos suntuarios. Los perfumes, la ropa, artículos de cuero, automóviles, relojes, etc. Ejemplos de ello son Chanel, Polo, Louis Vuitton, Ferrari, Rolex, por nombrar unas pocas.
b) Por protocolo.
Marcas trabajadas para asociarse con determinadas ocasiones. El whisky, para celebrar; los restaurantes, para conmemoraciones especiales; hoteles, playa y mar, para descanso.
c) Por el símbolo.
Son marcas que trabajan su posicionamiento, a partir de un símbolo, y para las cuales la categoría de producto no es muy importante, por ejemplo, el cocodrilo de Lacoste o el jinete de Polo.
d) Por protagonismo.
Marcas que trabajan su posicionamiento, procurando que el consumidor se sienta partícipe y, además, protagonista de un determinado conglomerado con el cual desea ser identificado. Harley Davidson convirtió una lealtad persistente a sus productos en una pasión revivida lo suficientemente poderosa para contagiar a miles de nuevos compradores. Los jeans Levi Strauss, símbolo de juventud e inconformidad, los tenis Nike y los “colores unidos de Benetton”, son otros ejemplos.
¿Qué es el ‘Top of Mind’?
Este término muy usado por los profesionales del mercadeo hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría. En cervezas nacionales, por ejemplo, las personas pueden responder Águila, Costeña, Club Colombia, etc.; en gaseosas, las respuestas pueden ir desde Coca-Cola hasta Frescola, pasando por Pepsi, Colombiana, etc. Es una forma de medir cómo están posicionados entre los consumidores los productos de una misma categoría. Aunque la primera mención no es un indicativo de que el consumidor compre ese producto, estudios han demostrado que hay una correlación entre el 60 y el 70% entre el Top of Mind y la participación de mercado.
Diferencia entre estrategia de marca y estrategia corporativa
La relación entre estrategia de marca y estrategia corporativa es bien estrecha. El objetivo final en ambos casos es desarrollar ventajas competitivas consolidadas. La estrategia de marca se concentra exclusivamente en el trabajo de posicionamiento de los productos de la compañía en la mente de los consumidores-objetivo y la estrategia corporativa define los medios que se utilizarán para crear y explotar esas ventajas. Cualquier estrategia de posicionamiento de marca debe estar orientada al mercado. La estrategia empieza con la satisfacción del cliente, que es la razón de ser de cualquier empresa y se debe planear a largo plazo, con el fin de tener certeza sobre su capacidad para brindar satisfacción en forma continua. La estrategia debe ser competitiva para poderse diferenciar de los rivales, de tal forma que los clientes perciban una opción distinta y adquieran el hábito repetitivo de preferencia y de compra.
Fuente: M2M.com
