Lanzamiento de nuevas marcas
Por Ricardo Gaitán
Una oportunidad de mercado para una nueva marca se presenta cuando se descubre que hay una necesidad de un consumidor que no está satisfecha por las marcas existentes. Su lanzamiento se determina por los resultados de investigaciones que buscan establecer la forma como los clientes quieren que se mejoren los productos y que conducen a determinar nuevas necesidades insatisfechas.
En la dinámica de un mercado competitivo, los productos son sometidos permanentemente a pruebas de mejoramiento. Por ejemplo, cuando en el laboratorio se descubre un nuevo ingrediente que refleja un avance en el producto, hay que tomar una de estas dos decisiones: utilizar el hallazgo en la marca existente o aprovecharla para lanzar una nueva. Si el descubrimiento es de poca relevancia, puede que no se justifique el lanzamiento; pero una invención importante significa, en muchos casos, una ventaja frente a la competencia, razón de peso que sí lo justificaría.
Estrategia para crear una necesidad de marca
La estrategia que están aplicando las compañías se basa en el conocimiento que hoy en día estas tienen de sus clientes. Esa meticulosa información que poseen de sus gustos, preferencias y hábitos es utilizada para agregar valor a los productos tradicionales que los clientes querrán comprar y usar. Pero ¿cómo se fabrican y diseñan productos que los clientes no saben que quieren, pero que luego de verlos quedan prendados de ellos?
Las compañías usan diversas técnicas de investigación, para materializar las aspiraciones de los consumidores y tratar de entender la forma como deben moldear la tecnología para crear productos que vuelvan realidad sus sueños. El teléfono, por ejemplo, es uno de los productos que más han evolucionado en la tecnología, para satisfacer anhelos y sueños. ¿Qué era hace 10 años y qué es hoy? Es transmisor de voz, de texto, de imagen, además es cámara de fotografía y video, es una herramienta de navegación por internet, es oficina virtual, tiene juegos, memoria y cabe en un bolsillo. Es una necesidad sin la cual hoy prácticamente no podemos vivir.
Inversión en la marca
Para lograr resultados, una marca necesita una inversión considerable en el periodo inicial de su vida. ¿Cuánto? Es difícil responder la pregunta con cifras específicas. Depende de múltiples factores: tipo de producto, tamaño del mercado, perfil del consumidor, cobertura, distribución, etc. Las compañías consideran diferentes métodos que van desde cálculos basados en un porcentaje de las ventas hasta una asignación determinada en su nacimiento. Lo cierto es que el mayor esfuerzo económico debe hacerse en la etapa inicial, porque solo hay una oportunidad para consolidar una marca y es en su lanzamiento.
Factores para tener en cuenta en el lanzamiento
Una marca nueva es sometida a rigurosos exámenes por parte del público; por eso, es indispensable prever algunas situaciones:
1. Los consumidores potenciales están dispuestos a darle incondicionalmente el “visto bueno”, pero, si falla, no volverán a tenerla en cuenta.
2. La nueva marca debe ser lo suficientemente fuerte como para asegurar que los consumidores a quienes se dirige tengan la oportunidad de someterla a pruebas de calidad. Si pasa el examen, se repetirá la compra y la marca habrá conquistado un espacio en la mente del consumidor.
3. Durante el período de apertura del mercado, la nueva marca es “noticia”; por eso, es importante causar desde el principio la mejor impresión. Pasado el momento, no tendrá otra oportunidad igual.
4. Es importante establecer una distribución amplia, para asegurar que el consumidor la encuentre en las tiendas o supermercados y se acostumbre a realizar compras repetidas, en los mismos sitios. Si no la encuentra, optará por la marca competidora y se habrá perdido, no una venta, sino un cliente.
5. Durante este primer periodo, es aconsejable utilizar medios masivos para publicidad y, paralelamente a la pauta, promociones y pruebas de producto en los puntos de venta. Lograr una buena aceptación pública y un volumen de venta alto en su primer asomo al mercado son factores definitivos para la consolidación de la nueva marca.
Fuente: M2M.com
