El eslogan: un telegrama auditivo
Por Ricardo Gaitán
El eslogan es una frase breve utilizada por la publicidad para llamar la atención. Hoy en día, la gente está sometida a un vertiginoso bombardeo de mensajes publicitarios que poco comunican, porque supuestamente nada interesante ofrecen. Por eso, el mensaje no sólo tiene que llegar al público sino que además debe conseguirlo en instantes, al primer golpe de oído o de vista, mediante un razonamiento contundente. Esta es la causa por la cual se generalizó el uso de lemas o frases breves con las que se pretende decir más de lo que literalmente se dice. En palabras simples: un telegrama auditivo con código literario que comunica y aconseja sobre la bondad de un determinado producto o servicio.
¿Cómo encontrar un eslogan acertado?
El mejor procedimiento es redactar varias frases, tratando de inyectar los valores o ventajas que tenga el producto, que sean relevantes y produzcan inquietud en el público objetivo que se pretende conquistar. El siguiente paso es seleccionar y descubrir sus imperfecciones, corregirlas y ajustarlas a la idea o frase que interese. Estas sugerencias que damos a continuación serán de gran utilidad para encontrar un eslogan adecuado.
1. Una frase en la que el número de palabras sea lo más reducido posible, no inferior a cuatro y no superior a diez. Por ejemplo: “Mejor mejora Mejoral”; TCC: “Cumple con responsabilidad”; Caracol Radio: “Vive la vida”. Excepcionalmente, estos tres lemas no llegan a las cuatro palabras.
2. Una frase que demuestre el afán de servir: “Nuestro negocio es ayudarlo en el suyo”: Delta Air Lines; “Tu compañía donde estés”: Orbitel; “Más que un banco”: Grupo Aval.
3. Una frase que se asocie a la finalidad del negocio o del producto. Coordinadora: “Recoge y entrega contra reloj”. Páginas Amarillas: “La consulta que resulta”.
4. Una exclamación popular o un refrán puede convertirse en un eslogan: “Si no lo veo, no lo creo, ¡pero qué barato venden Almacenes..!”, exclamación que bien puede servir para un supermercado; “El buen paño en el arca se vende”, para un almacén de telas; “Al peor perico, la mejor mazorca”, para un negocio de venta de granos.
¿Un eslogan funciona igual en otro idioma?
El inglés se ha convertido en la primera lengua del mundo de los negocios. Por eso, si se va a desarrollar un lema de marca para usarla en el mercado global, más vale que funcione en inglés y que se tenga cuidado al traducirlos a otro idioma, pues dependiendo de ello los resultados pueden ser excelentes o desastrosos. Estos ejemplos, tomados del libro “22 Leyes inmutables de la marca” de All Ries, ilustran claramente el tema: “Come alive with the Pepsi generation”, traducido literalmente al chino se interpreta como: “Pepsi hace que sus ancestros vuelvan de ultratumba”. El eslogan utilizado por Perdue, “It takes a strong man to make a tender chicken”, se puede traducir al español como: “Hace falta un hombre hercúleo para enternecer a un pollo”. He ahí el porqué a veces hay que hacer cambios para adaptarse a idiomas diferentes.
Diferencia entre eslogan y posicionamiento
El posicionamiento es una evolución del eslogan o lema, que nace con la teoría “proposición única de ventas” (Unique Selling Proposition), una de las innovaciones más importantes de la publicidad moderna, creada por Rosser Rives. El posicionamiento hace referencia a cómo un producto encaja con un público concreto, que tiene una necesidad específica, diferenciándose de sus competidores. Lo ideal es que el posicionamiento sea único y que toda la actividad de marketing y fijación de marca se haga pensando en reforzar la posición del producto en el mercado. El eslogan es una frase publicitaria permanente que hace un llamamiento al público para que ponga su atención en determinado producto o servicio.
Fuente: M2M.com
