Marca-País
Por Ricardo Gaitán
Todo país posee características propias que lo hacen único. Así como una persona posee cualidades físicas diferenciadoras, como ser alto, trigueño, gordo, delgado, o bajo de estatura; en el caso de un país, puede ser una forma de la naturaleza: las Cataratas del Niágara son a Canadá, como el Gran Cañón del Colorado a Estados Unidos.
La Marca-País valoriza los productos
Existen países con un valor agregado por el poder que han alcanzado sus marcas: Suiza, Francia, Inglaterra, Japón, Alemania y Estados Unidos, por nombrar unos pocos, son importantes no solo por su capacidad económica y estabilidad financiera, sino por el valor agregado de la Marca-País que hace aumentar el precio de sus productos e incita a consumirlos o adquirirlos. Los productos de cuero Louis Vuitton de Francia, los Rolex de Suiza, el Johnnie Walker de Inglaterra, los televisores Sony de Japón y los BMW de Alemania son productos muy bien cotizados, apetecidos en el mundo y cuentan con el respaldo del país de origen.
La gran cantidad de productos similares ha dado lugar a la creación de innumerables marcas que logran diferenciarse de la competencia por los valores agregados que les dan a todos ellos. Los gobiernos contribuyen a consolidar esas marcas, cuando respaldan la industria y a los fabricantes con políticas económicas focalizadas en esos sectores industriales. En el sector relojero, Suiza es el líder mundial y una de sus marcas mejor posicionadas es Rolex. En automóviles pequeños, la marca Volkswagen de Alemania logró conquistar los mercados mundiales en la década de los cincuenta. Japón logró reconocimiento universal con marcas de calidad en varias categorías: Toyota, Sony, Canon, Nintendo, etc. Así pues, las marcas también logran consolidar el nombre del país de origen.
Estrategia Marca-País
Los países poseen características diferenciadoras, muchas de las cuales son notorias a primera vista, otras, por el contrario, están ocultas. Lo importante al establecer una estrategia Marca-País es utilizarla y potenciarla. La característica topográfica de nuestro país lo convierte en una potencia generadora de electricidad, pero ¿qué pasa si no se construyen represas?
Las características físicas de la persona se refuerzan con la formación intelectual y, con el tiempo, terminan consolidando su propia personalidad. Guardadas las debidas proporciones, algo similar sucede con un país cuando se perfeccionan productos que, por las características especiales de la región, facilitan su producción, de tal forma que este llega a distinguirse en los mercados internacionales: El vodka identifica a Rusia; el pisco, a Perú; la pizza, a Italia; el whisky, a Escocia; las hamburguesas, a Estados Unidos y el café, a Colombia.
Los factores diferenciadores pueden crearse: Suiza, por ejemplo, no cultiva cacao y su producción lechera es insuficiente para producir chocolates; sin embargo, es reconocida mundialmente por la amplia variedad de famosas marcas de chocolatinas. Un país que aplique adecuadas estrategias Marca-País puede lograr posicionamiento en diferentes categorías y explotarlas para obtener divisas.
Las denominaciones de origen
Se da cuando un producto toma el nombre de la región de donde es originario. Este producto posee características únicas que lo hacen diferente de otros similares producidos en otras partes. El tequila, verbigracia, es reconocido en el mundo como una bebida autóctona de México y ningún país se atreve a utilizarlo, debido al posicionamiento adquirido de esta bebida. Con el paso de los años, la asociación del producto con el nombre llega a ser tan poderosa que este termina convirtiéndose en genérico.
Las denominaciones de origen deben ser amparadas de imitadores de productos falsos, para proteger su nombre como ligado únicamente a esa región. Uno de los ejemplos es el champán, licor originario de la región francesa del mismo nombre. Ese tipo de bebida se produce en otras regiones con excelente calidad, pero los franceses ganaron la batalla. Para que este vino que se produce en otros países tenga una denominación diferente, España, por ejemplo, lo denomina cava y no champán.
Cuando hablamos de perfumes, asociamos la categoría con Francia; los espaguetis, con Italia o la cerveza, con Alemania. Sin embargo, una adecuada estrategia de marca puede lograr asociar un producto con un país diferente. Corona es una marca mexicana, un país sin trayectoria en la producción de cerveza, que logró posicionarse en Estados Unidos y otros países, auspiciando viajes y reuniones de gente joven que visita Cancún, Acapulco, Guadalajara con una imagen más que de mariachi, de playa, diversión y tranquilidad, sirviendo una cerveza helada con un ingrediente diferente: el limón. Corona no es una cerveza económica, su envase no es el más moderno, pero su estrategia dio resultado y hoy se reconoce como la Marca-País México en cerveza. El caso Corona es un ejemplo de éxito y demuestra que no hay obstáculos para asociar un producto no originario con un país diferente.
Fuente: M2M.com
