Valores de Marca
Por Ricardo Gaitán
Los productos no existen en el vacío; son comprados porque los consumidores encuentran en ellos algo que valoran y con lo cual se relacionan. La presentación del empaque, el uso del logo, la tipografía, todo debe estar acorde con los valores de la marca y deben ser internamente consistentes. Coca-Cola por ejemplo, se ha alojado en la mente de los consumidores por la forma de su botella, la tipografía de sus productos, el color, los mensajes juveniles y el sabor, entre otros.
Toda marca está compuesta por valores que representan su esencia. Pueden responder a una característica física del producto, un aspecto emocional o uno racional. De acuerdo con Interbrand, los valores que respaldan un producto deben ser funcionales, expresivos y centrales. Un empresario que por razones tácticas modifique los valores esenciales de su marca tendrá dificultades. Los valores de marca son mucho más importantes que una necesidad pasajera para un mercado en particular, necesitan ser alimentados y desarrollados con gran cuidado, para luego ser comunicados con claridad y convicción.
Valores funcionales de la marca
Los que están soportados por el desempeño del producto: una crema Nivea ofrece limpieza para la piel, Colombiana refresca a quien la beba, Servientrega envía su encomienda en forma segura. Los valores funcionales no diferencian a un producto de sus rivales, pues también una crema Avon limpia la piel, Manzana Postobón refresca y Deprisa es igualmente entrega segura.
Valores expresivos
Dicen menos del producto y más sobre el consumidor. Su estrategia de comunicación está orientada a reflejar y mejorar el sentido de los consumidores hacia ellos mismos: los compradores adquieren un Montblanc, porque estiman su valor de elegancia; compran Armani, porque aprecian su valor de estatus y moda actual, y fuman Marlboro, porque aprecian sus valores masculinos.
Valores centrales
Estos valores acuden al núcleo del sistema de creencias de los consumidores. Están enmarcados en persuasiones de tipo social, político o religioso. Encarnan tendencias culturales o movimientos masivos, por ejemplo, la banda de conductores de Harley Davidson unidos despliega orgullosamente el logo de Harley Davidson para señalar al instante su pertenencia a este selecto grupo.
El mercado puede determinar el valor esencial de una marca
Muchas marcas tienen suficiente alcance para crear varias imágenes a partir de valores muy diferentes de acuerdo a un mercado determinado. Johnnie Walker Sello Negro, por ejemplo, es presentado como una bebida de lujo en Sudamérica, pero vendido como una bebida fuerte al consumidor de Norteamérica. El posicionamiento de una marca en la mente del consumidor no es definitivo, mientras el mercado así lo decida. Según un estudio de Landor Associates, Evian, bebida refrescante, es vendida a diferentes consumidores y con diferentes posicionamientos entre países: en Estados Unidos, por ejemplo, es vendido como un refresco vitamínico para deportistas; en el Reino Unido, como bebida saludable y pura; en Francia, como bebida alternativa a la leche de los niños.
Para Interbrand, en el futuro, las marcas exitosas no serán aquellas que vendan productos específicos, sino aquellas que comuniquen valores claros que sean extensibles a través de varios productos. La marca no será asociada con un grupo de productos, sino con uno de compradores.
Valor financiero de marca
Las marcas generan lealtad, la lealtad conduce a la compra y esa compra produce dividendos. A partir de esta reflexión, definimos el valor económico de marca como la utilidad ganada por el hecho de ofrecer un producto de marca en lugar de un producto sin ella. Aunque el valor financiero de la marca sólo atañe a su dueño, estas, según Tom Blackett, representan un valor para el consumidor, para el distribuidor y para el productor.
1. Para el consumidor el valor está representado por el precio que está dispuesto a pagar, para facilitarse la elección y obtener la satisfacción que la marca parece ofrecer.
2. Para el distribuidor el valor está representado por los márgenes que las marcas generan y por la rotación que ellas producen.
3. Para el productor el valor está en la recompensa de contar con la propiedad de la marca, expresada en términos de participación, ventas, utilidades, retorno de capital, beneficios en balances, etc.
Diferencia entre valor y lealtad de marca
El valor de la marca es una medida directa de la lealtad de marca. Sin embargo, la manera como una empresa administre las variables de mercado de sus productos puede conducir a una baja lealtad. Los bajos precios, por ejemplo, pueden estimular ventas en el corto plazo, pero: ¿podrán fomentar la lealtad de marca en el largo plazo? Solo es a través de la creación, construcción y retención de una base de consumidores leales a la marca que se incrementan los ingresos y, con el tiempo, el valor de la marca. Expertos afirman que es mucho más costoso atraer nuevos compradores que retener los actuales, razón por la cual el próximo desafío para los propietarios de marcas será cultivar y mantener la lealtad de los actuales, con el objetivo último de crear compradores de por vida.
Fuente: M2M.com
